09.03.2007

Все о поисковой рекламе - контекстная поисковая реклама и ее применение

Ни для кого уже не секрет, что поисковая реклама – это очень эффективный инструмент для рекламодателей, позволяющий охватить достаточно большое количество потенциальных потребителей товаров/услуг, затратив при этом гораздо меньшее количество средств (по сравнению с другими видами Интернет-рекламы) и получив большую конверсию заинтересованных пользователей в потребителей/заказчиков товаров и услуг.

Приведем некоторые статистические данные, аргументирующие данное высказывание:

Сейчас Интернет осваивает около 1% рекламных денег в России, но:

  • рекламный рынок растет в стране на 14-16% в год и этот же темп роста прогнозируется до 2009 года
  • рынок продаж компьютеров растет сейчас на 19% в год
  • число пользователей сети Интернет растет сейчас на 37% в год, и прогноз на ближайшие годы – 21-26%
  • помимо роста числа пользователей, растет частота использования сети Интернет уже подключившимися пользователями

В связи с этим можно прогнозировать не только рост числа пользователей Интернета, но и рост активности его использования – уже сейчас наблюдается стабильный рост использования Интернета в регионах.

Также можно опираться на статистику рынка онлайновой рекламы в США – с 2002 года его объем растет в среднем на треть в год.

Ситуация в русскоязычном сегменте Интернета:

Русскоязычная поисковая система «Яндекс» сообщает, что около 75% оборота компании приносит поисковая контекстная реклама. Поисковая система «Рамблер», не имеющая собственной системы поисковой рекламы, не так давно начала пользоваться уже существующей системой размещения рекламы - «Begun».

Интересный факт: рекламы на поисковой системе Google в 2005 году было продано больше, чем в любой американской газете или телесети. Оборот составил ~6 миллиардов долларов.

Уже год назад наибольший оборот всех рекламных денег в интернете составляла поисковая реклама. И это в США, где интернет быстрее и распространеннее, чем в России.

Контекстная реклама в Рунете:

Уточненные оценки показывают, что оборот рынка поисковой рекламы в русскоязычном сегменте Интернета составил $17-18 миллионов в далеком 2004 году. Итого весь рекламный оборот в Рунете в 2004 году составлял $40-50 миллионов, и самые консервативные оценки на 2005 год были $70-80 миллионов.

Что вообще люди делают в Интернете (среди ежедневной аудитории в США):

Читают и пишут почту – 77%
Пользуются поисковиками – 63%
Читают новости – 46%
Пользуются различными мессенджерами – 18%
Читают блоги – 3%

Среди всей аудитории США:

Читают и пишут почту – 91%
Пользуются поисковиками – 90%

(по данным Pew/ComScore, сентябрь 2005)

Причины опережающего роста поисковой рекламы:

9-летняя хронология развития поисковой рекламы:

В 1995 году Infoseek разместил первый баннер, показывающийся только тем пользователям, которые набрали в строке поиска определенный запрос
В 1996 году компания Procter&Gamble уговорила поисковую систему Yahoo! перейти на оплату за клики, решив, что платить за показы своей рекламы – экономически невыгодно
В 1998 году GoTo начал размещать текстовые платные объявления, четко обозначив их как рекламные
В том самом 1998 году и в Рунете впервые разместили рекламу по ключевым словам – об этом позаботилась поисковая система Яндекс
В июле 2001 появилась русскоязычная система размещения контекстной рекламы - Яндекс.Директ
В феврале 2002 появился Google AdWords – существует мнение, что идея подобного сервиса была «позаимствована» у «Яндекса»

Особенности поисковой рекламы:

  • Пользователь в Интернете может в любой момент кликнуть на рекламное объявление
  • Только в поисковой рекламе сообщение откликается на конкретный интерес пользователя, существующий в определенное время
  • Ценообразование интерактивно. Оно реагирует и на спрос рекламодателей, и на действия пользователей

Давайте зададимся вопросом – а для кого же наиболее эффективна поисковая реклама сайта? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть различные типы продавцов.

А-продавцы:

Продают дешевый, штучный товар массового спроса – видеокассеты, книги, CD и так далее.

  • Доход с продажи одной единицы товара - небольшой
  • Продажи (оффлайн и онлайн) окупаются за счет массовости
  • Не готовы платить много за каждого нового клиента – это экономически невыгодно

Давайте подумаем – а как же им лучше рекламироваться? Очень просто – существует имиджевая реклама (брендинг). Пользователь должен, придя в магазин, выбрать на полке товар именно этого бренда. В ход в этом случае идет телевидение, радио, пресса, наружная реклама, PR, а также массированная и дешевая целевая реклама – к примеру, система Яндекс.Маркет, предоставляющая пользователям широкий выбор товаров различных категорий.

С-продавцы:

Занимаются продажами дорогих, штучных товаров класса Premium – банковские услуги, дорогие автомобили, недвижимость и так далее.

  • Доход с одной единицы товара очень высок
  • Готовы платить много за каждого нового потенциального клиента
  • Крайне важна репутация (солидность продавца)

Как же рекламироваться этому типу продавцов? Здесь наилучшим решением является также имиджевая реклама (солидность, респектабельность) – это позволяет создать у потенциального потребителя определенную степень доверия к бренду. В ход также идет телевидение, наружная реклама, СМИ, директ-маркетинг, специализированная (глянцевая) пресса и т.д.

Также хорошим решением в данном случае будет медийная контекстная реклама – пользователь, увидевший над результатами поиска по запросу «автомобиль» баннер известной (и не очень) фирмы, занимающейся продажей автомобилей, с большей долей вероятности заинтересуется этим рекламным сообщением. CTR* (Click Through Ratio) в таких ситуациях, как правило, невысок.

* - Отношение числа переходов (кликов) на рекламный блок к числу его показов. Измеряется в процентах.

B-продавцы:

Ну а теперь перейдем к нашим любимым B-продавцам – SMB (Small-Medium Business – малый и средний бизнес) – пластиковые окна, туры в Египет, автосервис, запчасти для автомобилей, кондиционеры и т.д.

  • Доход с продажи одной единицы товара относительно невысок
  • Готовы платить за каждого нового клиента, но не много
  • Как правило – довольно сжатые рекламные бюджеты

В данном случае Интернет (и поисковая реклама яндекса в частности) конкурентоспособен более всего.

  • Контекстные и поисковые объявления, специальное размещение, Яндекс.Директ
  • «Глубокие» разделы каталогов сайтов (которые наличествуют в Рунете в огромных количествах)
  • Тематические web-сайты (не для каждого типа товаров)

Контекстная реклама в этом случае становится оптимальным решением – компания получает на свой сайт только заинтересованных данным видом товаров/услуг пользователей, экономит бюджет и становится отличным дополнением к остальным видам рекламы.

3 главных преимущества поисковой рекламы:

1. «Точечное воздействие» - экономия
Реклама показывается только тем пользователям, которые явно выразили заинтересованность в ваших предложениях в данный момент. Это приводит к огромной экономии бюджета.

2. Навигационный аспект – не надо отвлекать пользователя
Сообщение рекламодателя воспринимается пользователем не как отвлекающая реклама, а как дополнительная информация, помогающая сориентироваться среди огромного количества однотипных предложений. На поиск приходят, чтобы уйти.

3. «Качественные» посетители – хорошая конверсия в покупателей
Это люди, которые задали ваш вопрос и выбрали ваш ответ, они ожидают получить на вашем сайте то, что искали, соответственно, в большей мере расположены к заказу соответствующей услуги.

Практическая часть - хитрости поисковой рекламы:

1. Правильный подбор ключевых слов:

Надо точно знать, как именно формулируют запрос ваши потенциальные клиенты и использовать только подходящие слова. Все многообразие запросов пользователей поисковых систем можно разделить на 3 вида:

1. Информационные запросы – пользователю необходимо получить ответ на свой вопрос. Местонахождение ответа особого значения в этом случае не имеет.

Примеры таких запросов:

- слова песни «Темная ночь»
- картинки для Siemens Me45
- скачать мелодии для мобильных
- реферат по маркетингу

И так далее.

2. Навигационные запросы – пользователь ищет определенное место в сети, где, по его мнению, находится ответ на его вопрос.

Примеры таких запросов:

- официальный сайт Путина
- Челябинский металлургический завод
- блог о поисковой оптимизации сайтов

И так далее.

3. Транзакционные запросы – пользователь намеревается совершить какую-либо сделку (купить товар/заказать услугу).

Примеры таких запросов:

- купить Mersedes SL600
- заказать сайт
- надувные кровати оптом

И так далее.

Этот вид запросов и является наиболее интересным для рекламодателя, заинтересованного в привлечении целевой аудитории на свой сайт. Существует одна простая истина – подавляющую часть от всех поисковых запросов пользователей в Интернете составляют низкочастотные запросы. Наша задача заключается в том, чтобы охватить максимальное число пользователей, заинтересованных в данном товаре/услуге.


2. Правильный текст объявления:

У вас не больше 2 секунд, чтобы пробегающий глазами страницу пользователь заинтересовался объявлением. Он должен почувствовать, а не осознать, что ваш ответ ему подходит.

3. Правильное место:

Поисковая реклама в интернете работает в первую очередь на продажи, тщательно считайте, сколько можно потратить денег на привлечение одного покупателя и соответственно определяйте способ показа объявления.

4. Правильный сайт:

Люди рассчитывают найти совершенно определенную информацию, связанную с их запросом. Нельзя их разочаровывать или обманывать. Связка Запрос-Объявление-Сайт должна быть единой.

В связи с тем, что уровень конкуренции в сфере поисковой рекламы уже достаточно высок, рекламодатели вынуждены придумывать нестандартные ходы для снижения затрат и выхода на не охваченную часть целевой аудитории.

Рассмотрим способы получения максимального количества транзакционных запросов для проведения рекламной кампании в системах размещения контекстной и поисковой рекламы.

1. «Продающие добавки»:

Нельзя забывать о том, что часто пользователи при поиске необходимого товара/услуги указывают его качественные характеристики, которыми, по их мнению, должен обладать товар. Так предоставим таким пользователям объявления, которые будут удовлетворять их потребности!

Примеры «продающих добавок» - купить, продать, лучший, оптом, оптовый, распродажа, доставка, прайс и т.п.

Также стоит обращать внимание на различные словоформы и контекст запросов. Например, к запросу «ванна» пользователями могут вводиться следующие приставки: акриловая, чугунная, мебель, ремонт, массажная и т.п.

2. Существительные, прилагательные и глаголы:

Необходимо расширять круг запросов, используя различные формы слов, которые может употребить пользователь. Например:

стройка – строительный – строить
полиграфия – полиграфический
музыка – музыкальный

3. Опечатки:

Огромное количество пользователей, вводя запрос, делают опечатки и в результате получают совершенно не ту поисковую выдачу, которую ожидали увидеть – внутренние страницы, не внушающие доверия, пустое место вместо рекламных объявлений и грозную подсказку поисковика – «Опечатка?». Можно в этом случае помочь пользователю и подсунуть ему наше рекламное объявление (без опечатки в заголовке и тексте, разумеется). Конверсия по таким запросам – как правило, довольно высокая. Так что пренебрегать ими – не стоит.

Для наглядности, можно привести статистику опечаток, которые делают пользователи, вводя запрос «йогурт»: ёгурт, иогурт, уегурт, ёогурт и т.п.

4. Синонимы и сходные по контексту слова:

Очень часто рекламодатели «зацикливаются» на одном запросе, добиваясь по нему более высокой конверсии, более высоких позиций объявления, а потом рвут на себе волосы, не понимая, почему же у конкурентов продажи идут настолько хорошо. А все потому, что люди ищут необходимые товары/услуги совершенно по-разному.

К примеру:

  • окна ПВХ – пластиковые окна
  • кондиционер – сплит-система
  • Турция – Бодрум, Анталия, Кемер и др.

5. Потребительский и профессиональный сленг:

Тут, конечно, объяснять ничего не нужно. Достаточно посмотреть на запросы:
  • выделенка (выделенная Интернет-линия)
  • наружка (наружная реклама)
  • сувенирка (сувенирная продукция)

6. Сложносоставные слова:


Конечно, этот пункт можно отнести к опечаткам, но лучше будет объяснить его безграмотностью населения, как это ни прискорбно.

  • металлочерепица – металло черепица
  • автокредит – авто кредит
  • автопогрузчик – авто погрузчик

Причина, по которой необходимо охватывать эти запросы, описана выше – конкуренция по ним, как правило, очень низкая (исключая особо конкурентные тематики, где обычно растаскивают все, что плохо лежит).

Большинство современных наиболее известных систем размещения контекстной и поисковой рекламы вводит все больше инструментов для рекламодателей, облегчая им жизнь. Например, система Яндекс.Директ недавно удивила и приятно порадовала общественность новостью о том, что теперь для размещения в ней объявлений рекламодателю вовсе не обязательно иметь сайт, а будет достаточно телефона и прочей контактной информации.

Рассмотрим основные текстовые конструкции, которые доступны к использованию в системе Яндекс.Директ.

1. «Минус-слова»:

Для более точного выделения целевой аудитории стоит использовать т.н.
«минус-слова». Например, у нас есть рекламная кампания, направленная на продажу источников бесперебойного питания (UPS). Нам надо исключить пользователей, которых интересует «почта, доставка, служба, Москва, Россия». Для этого формат запроса в системе Яндекс.Директ должен быть такой:
«слово1 –слово2»
В этом случае реклама будет показана, когда в запросе есть «слово1» (и возможно, еще какие-то слова» и нет слова «слово2».

В данном случае необходимо обращать особое внимание на исключение приставок «бесплатный, халявный, посмотреть» и т.п. – количество таких запросов, как правило, достаточно большое, бюджеты улетают, а клиентов не прибавляется. Если ваш сайт действительно поставляет продукцию бесплатно – тогда это имеет смысл. Если нет – это деньги на ветер.

2. Сочетания слов:

Довольно эффективной и часто использующейся является вот такая конструкция:
«слово1 слово2»
Она означает, что реклама будет показана, когда в запросе есть И «слово1», И «слово2» (и возможно, еще какие-то слова).

Как составить успешное рекламное объявление?

Пожалуй, один из самых важных моментов – необходимо учитывать восприятие рекламного сообщения целевой аудиторией. Наверное, понятно, что объявления, направленные на привлечение менеджеров среднего звена, шахтеров и школьников средних классов, должны достаточно сильно отличаться по контексту.

Универсальное объявление для системы контекстной рекламы, рекомендованное «Яндексом»:


Представим, что мы рекламируем компанию, продающую товар/услугу с кодовым названием Штучка.

Текст объявления:
- [вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания][призыв к действию][знак препинания]

Вводный текст – «Ищете», «Хотите», «У вас есть» и т.д.
Знак препинания – «!», «?», «,», «.», «?!», «!?» и т.д.
Призыв к действию – «Обращайтесь к нам», «У нас есть», «Кликните сюда», «Мы это производим» и т.д.

Не стоит забывать о том, что объявление ограничено по количеству символов, и надо в краткой форме изложить основные характеристики товара.

Маленькие хитрости для повышения конверсии:


1. Используйте ключевые слова, на которые ориентирована рекламная кампания, в заголовке и тексте объявления.
2. Для каждого слова (фразы), есть возможность разместить свое объявление – это дает пользователю уверенность в том, что именно нужный ему товар есть на этом сайте, а не мифический «огромный ассортимент».
3. Не забывайте учитывать особенности геотаргетинга – часто бывает так, что фирма, занимающаяся (к примеру) продажей автомобилей в Сургуте размещает свои рекламные объявления на всю Россию и удивляется, когда выделенный месячный бюджет кончается за пару дней, не принеся фирме ни одного клиента.
4. Используйте «местный контекст» (естественный геотаргетинг) – сотовый Калуга, сотовые в Калуге, мегафон Калуга, Калуга МТС и т.д.

Итоги:
поисковая реклама находится в динамично развивающейся стадии, постоянно усовершенствуется, усложняется и в то же время приносит рекламодателям все больше прибыли в виде клиентов, полученных с данного вида рекламы. Постоянно растет число пользователей в русскоязычном сегменте сети Интернет, а также растет активность ранее подключившихся пользователей. Постоянно расширяется возрастной порог пользователей сети (подключаются все – от школьников, получивших в подарок компьютер, до пенсионеров, видящих в сети возможность реализации некоторых вещей), также снижается уровень дохода, необходимый для входа пользователей в сеть – компьютеры дешевеют, уровень жизни растет. Поэтому необходимо уже сейчас задумываться о том, чем станет поисковая реклама через 2-3 года и принимать решения, направленные на изменение и усовершенствование политики по отношению к ней.
 

При копировании информации прямая ссылка на материал обязательна.


Все публикации

Узнай стоимость продвижения:
Ваш телефон (наш менеджер свяжется с Вами)

Спасибо, в ближайшее время с Вами свяжется специалист.


Закрыть


Рассчитать стоимость:

Адрес Вашего сайта
Услуги

Ключевые слова


Бюджет (в месяц)
Ваше имя
Ваш телефон*
Ваш E-mail

Благодарим Вас за интерес к нашей компании. В ближайшее время мы подготовим коммерческое предложение и свяжемся с Вами.


Закрыть

Наши клиенты:
"Стекландия" – www.steklandia.ru

"Стекландия" – www.steklandia.ru

Завод "Стройтехника" – www.v-press.ru

Завод "Стройтехника" – www.v-press.ru

ЗАО «КМЗКО» – www.konmash.ru

ЗАО «КМЗКО» – www.konmash.ru



© 2005-2016, Студия интернет-рекламы "PRодвижение" | 454084, г. Челябинск, ул. Кирова 19, 11 этаж, офис 1104, тел. +7 (351) 277-75-04